El número de millonarios en Estados Unidos sigue en aumento, y con él, la complejidad de venderles productos y servicios. A pesar de que ahora hay más consumidores con alto poder adquisitivo, su diversidad en edad, género, origen y hábitos de consumo hace que los especialistas en marketing enfrenten nuevos desafíos para atraer su atención de manera efectiva.
El crecimiento de los millonarios en cifras
Distintas fuentes estiman que el número de millonarios en EE.UU. varía según la metodología utilizada. Un informe de Credit Suisse reportó que en 2017 había 15,4 millones de millonarios, con una proyección de crecimiento del 16% para 2022. Por otro lado, Spectrem Group identificó 11,5 millones de hogares millonarios, incluyendo 172.000 con más de 25 millones de dólares en patrimonio.
Además, WealthEngine estima que hay 16 millones de hogares millonarios en EE.UU., lo que representa aproximadamente el 7% de la población adulta. Sin embargo, con tantos perfiles distintos, el marketing dirigido a este segmento debe evolucionar.
El marketing uno a uno: clave del éxito
Antes, los millonarios eran más fáciles de alcanzar con estrategias de marketing masivo, como anuncios en publicaciones de lujo o el uso de bases de datos de códigos postales exclusivos. Hoy, la segmentación es mucho más compleja.
Según expertos como Patrick Bischoff y Rick Nichols de WealthEngine, los millonarios actuales ya no responden a una única estrategia de marketing. El enfoque personalizado es fundamental: no basta con saber quién tiene dinero, sino entender qué le interesa y cómo se comporta como consumidor.
“Ya no hay un solo tipo de millonario”, afirman los expertos. Por ejemplo, aunque muchos pueden permitirse un Mercedes Clase S, algunos prefieren no tener auto y utilizan servicios de movilidad compartida. Además, el 18% de los hogares millonarios están liderados por personas menores de 45 años, un grupo con diferentes prioridades de consumo.
La propiedad de viviendas: un factor común
A pesar de las diferencias en hábitos de compra, casi todos los millonarios son propietarios de viviendas. Según datos de la Reserva Federal, el 46% de quienes tienen un patrimonio superior a 1,2 millones de dólares posee más de una propiedad. A medida que su riqueza crece, también aumenta su número de bienes raíces.
Esta tendencia representa una oportunidad para el sector inmobiliario y empresas relacionadas con el hogar. Sin embargo, muchas pequeñas y medianas empresas aún no han adoptado el uso de big data para llegar a estos clientes potenciales.
Big data: una herramienta clave para pequeños negocios
Las grandes empresas ya emplean bases de datos detalladas para dirigir sus campañas a los consumidores con alto poder adquisitivo. Sin embargo, los pequeños negocios aún dependen de estrategias tradicionales.
WealthEngine busca cambiar esto, ofreciendo acceso a información detallada sobre los millonarios, como sus hábitos de gasto, causas benéficas, intereses y estilo de vida. Con estos datos, por ejemplo, una empresa de yates podría identificar a personas con un patrimonio neto de más de 5 millones de dólares que además disfrutan de los deportes acuáticos y poseen vehículos de lujo.
Bischoff destaca que, con una inversión de entre 5.000 y 10.000 dólares, las pequeñas empresas pueden utilizar bases de datos avanzadas para identificar con precisión a los mejores clientes potenciales.
Conclusión: el futuro del marketing de lujo
El mercado de los millonarios ha cambiado, y los especialistas en marketing deben evolucionar con él. Aquellos que logren personalizar sus mensajes y adaptarlos a los valores e intereses de cada segmento tendrán una ventaja competitiva. En un mundo donde la información es poder, conocer al millonario de al lado puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.
